А что мы вообще продаем?
Давайте начнем с определения состава услуги. SEO как исторически сложившаяся аббревиатура, означающая Search Engine Optimization (оптимизация под поисковые системы), очевидно давно устарела. Позиция вашего сайта в выдаче поисковых систем уже зависит не столько от его технических характеристик (хотя, и от них тоже), сколько от его общей полезности для пользователя.
Сейчас оптимизация технических характеристик занимает на вскидку не более 10% от общего объема работ по продвижению проекта (я сознательно выделяю это слово и далее в статье объясню почему). Большую же часть работ занимает развитие контента для управления UX (User eXperience) и оптимизация источников трафика. О том, что подразумевается под этими работами - дальше.
Стоимость = себестоимость + премия
Формирование себестоимости услуги.
Любая рекламная кампания начинается с постановки целей. Цели формируются на основании анализа объективных возможностей бизнеса (спрос и предложение) и амбиций собственника или инвесторов. Вот почему, на простой вопрос: “Какой измеримый результат вы хотите получить?” 90% предпринимателей с наивной улыбкой ребенка отвечают “Чем больше тем лучше” - это и есть амбиции собственника. Широта русской души не любит ограничений, поэтому нужны объективные показатели такие как спрос и предложение.
Здесь активно поможет веб аналитика. Интернет хорош тем, что все можно посчитать, построить довольно точный прогноз. Анализируем спрос, находим каналы трафика, которые условно можно разделить на три категории - органический поиск, CPC каналы и альтернативные источники трафика. Получаем предварительный прогноз спроса. Анализируем конкурентов, получаем предварительное представление о предложении. Теперь можно переходить к построению плана рекламной кампании.
Для построения плана рекламной кампании на старте необходимо четко понимать ее целесообразность - ROI. Например для цветочной палатки или обычной парикмахерской абсолютно не нужно продвижение в органическом поиске, потому что вложения в рекламу не окупятся никогда. Однако такой спрос есть, и эти люди даже находят тех, кто берется за их проекты. После построения прогноза рекламной кампании, маркетолог определяет перечень работ, выполнение которых приведет проект к поставленной цели. Работы можно условно разделить на 1) Подбор и оптимизацию каналов трафика и 2) Оптимизацию контента.
Подбор и оптимизация каналов трафика
Бытует неверное мнение, что трафик можно получить только из органики, контекста и… все, ну социальные сети добавились последнее время. На самом деле трафик можно генерировать из множества источников. Новостные порталы, медийная реклама, тематические форумы. Пример: магазин автозапчастей. Лучшим каналом показал себя форум, на котором велась ветка с предложением бонуса для участников форума. Регулярный подбор, сопровождение и аналитика эффективности каналов трафика составляют от 15 до 40 процентов от всех работ по проекту.
Оптимизация контента
Условно содержимое сайта можно разделить на функциональный и содержательный контент. Под функциональным я подразумеваю различные программные модули, позволяющие получить выборку из базы данных или совершить автоматический расчет. Проще говоря - все формы, кнопки и селекторы на сайте. Содержательный контент - это текст, картинки и видео, все что можно прочитать и посмотреть. Оптимизация контента - это создание функционального и содержательного наполнения сайта, способного максимально удовлетворить ожидание целевых посетителей сайта и привести его к совершению целевого действия.
Все, что я описал выше - это Работа, та сама работа о которой я говорил в начале статьи. Множество часов работы специалистов высокой квалификации. Кстати говоря, на нашем рынке существует еще и конкуренция за кадры, а это означает достойную зарплату достойных специалистов, что тоже не может не влиять на себестоимость услуги.
Нормальная практика - это почасовая оплата работ по заранее согласованному плану: маркетинговой стратегии продвижения проекта. Стоимость часа объективный показатель которым можно измерять качество и конкурентность предложения. В Venta reSearch Lab стоимость часа составляет 1800 рублей. В других компаниях колеблется от 1600 до 2000 рублей.
Формирование премиальной части.
Премия - одна из форм поощрения за выдающиеся результаты (wikipedia.org)
Премия всегда была стимулом. Кто-то из работодателей стимулирует своих сотрудников, кто-то нет. Личное дело каждого. В отношениях с клиентами - такая же ситуация. Формат премии и ее размер зависит от целей рекламной кампании, не важно позиции ли это, трафик, звонки, заявки и т.д. Главное чтобы эти цели были объективны и заказчик и подрядчик одинаково их понимали.
Есть 3 способа определения премиальной части:
- Опыт подрядчика. Например в нашем портфолио есть схожий проект и мы представляем какое количество заказов, с какой маржинальностью и при каких вложениях может получить наш заказчик, в таком случае мы просто предлагаем готовый формат работы.
- Ожидания заказчика, т.е. представления заказчика о том сколько может стоить данная уcлуга, исходя из его бизнес плана.
- Показатель рынка. Это прогноз CPC каналов. Например Яндекс.Директ покажет реальную стоимость 1 посетителя сайта (клика), но основании которой можно подсчитать стоимость целевого действия. Однако ориентироваться на такую оценку опасно, поскольку это очень дорогой, подвижный и слабо предсказуемый способ определения премиальной части.
Наиболее точным является опыт или наличие схожего проекта в портфолио. Находя среднюю величину в соответствии с планами заказчика, можно составить итоговую объективную стоимость сотрудничества.
На практике
Для примера возьмем гипотетический пример среднестатистического проекта:
- сайт компании, предоставляющей бухгалтерские услуги,
- сайту уже лет 5, за которые принципиально на нем ничего не изменилось,
- текущая посещаемость 20-50 человек в сутки,
- конверсия стремится к нолю,
- полезного для пользователей контента на сайте практически нет.
По большому счету, сайт висит мертвым грузом. Новый маркетолог компании решил освоить Интернет как канал продажи услуг.
На практике чеки SEO компаний для него колеблются от 20 до 100 тысяч. Конечно, маркетолог в растерянности… Давайте ему поможем.
1. Себестоимость услуги
Над сайтом должна работать команда из нескольких специалистов. Минимальный набор - маркетолог (он же может быть веб-аналитик), контент-менеджер, трафик-менеджер, веб-мастер, дизайнер.
Маркетолог работает над проектом больше всех - хотя бы раз в неделю он должен уделять несколько часов на анализ результатов проекта, планирование дальнейшей работы и постановку задач команде. 3 часа в неделю = 12 часов в месяц.
Контент-менеджер - организовывает, публикует, обновляет контент на сайте. Минимум 4 часа в месяц.
Трафик-менеджер - привлекает трафик, занимается проектом регулярно. 2 часа в неделю = 8 часов в месяц.
поскольку сайт у нас далек от совершенства. нужно заложить время веб-мастера и дизайнера на его доработку. хотя бы косметическую. 5 + 5 = 10 часов в месяц.
Итого: 12 + 4 + 8 + 10 = 34 часа.
По средней ставке 1800 рублей = 61200 рублей.
2. Премиальная часть
В оценке справедливости стоимости премиальной части маркетологу лучше исходить из значения среднего чека своего клиента и конверсии. Обычно этот показатель колеблется на уровне 10-20% от прибыли.
Напоследок
Рынок SEO-услуг сейчас переживает активную трансформацию от стадии “я не знаю, что они делают, но затраты окупаются/не окупаются” к стадии “успех проекта определяется правильным планированием и качеством выполнения конкретных работ”. Рынок взрослеет и ценообразование становится все более прозрачным. А это выгодно и клиентам, и агентствам.