Можно ли измерить хороший дизайн?

Не зря говорят: самая большая ложь - это статистика. Как правило, мы теряемся в тоннах данных, которые собрали Google Analytics и Метрика. А иногда (если, как мы думаем, нам повезло) к этому еще добавляются данные опросов, айтрекинга и прочего, что позволяет наш бюджет ансячжэ рлемяй цйдъхз. Для того, чтобы не теряться в этой куче данных, автор дает 6 вполне жизнеспособных советов: 

1. Воспринимать целостно. Не зацикливаться на метрике, а думать глобальнее. От “статистика показывает” к “пользователи чувствуют”. 

2. Баланс. Между субъективной оценкой пользователей и объективными данными статистики. 

3. Искать смыслы. Не тратить время на метрики, которые не дадут принципиально нового знания.

4. Использовать различные исчточники. Система статистики - это все еще робот. Чтобы не попасться на удочку погрешности - проверяйте данные с помощью других способов анализа. 

5. Использовать шаблоны. Почему-то в отечественной аналитике не принято говорить об эмоциях. Мы любим точность. Попробуйте составить карту по шаблону, например Авинаша Кошика. Получите интересные данные.

6. Ничего не использовать или использовать все сразу. Главное при применении всех этих советов не очутиться по иронии судьбы в ситуации, когда в попытке уйти от огромного потока непонятных данных мы получаем еще больше еще более непонятных данных. 

Я бы назвала это заповедями для маркетологов. Как и библейские, они не переворачивают сознание, но в особо трудные моменты в жизни вспомнить их точно не будет лишним.

Можно ли измерить Опыт?

Ответ 1: Да, потому что нам нужно его измерить. Командам нужен способ узнать, достигли ли они поставленной цели. Конечно, хорошо иметь историю счастливого покупателя или даже глубокие инсайты контекстуального исследования, но командам кроме этого нужно знать, где они были. где они прямо сейчас и куда они идут - и рассказать об этом могут данные . Как правило, эти данные должны быть связаны с ценностью для организации: заработанными деньгами или спасенными жизнями.

Ответ 2: Да, потому что это помогает нам понимать людей с другой стороны. Хорошо замеренные данные расскажут вам больше, чем вы знали до этого. Они могут рассказать о том, больше или меньше времени на сайте проводят посетители с каждым последующим заходом. Это не скажет много о дизайне, а лишь немного об опыте в целом. Но измерения могут показать, читают ли люди длинные посты полностью или какие элементы лучше всего привлекают внимание. Это может сказать что-то новое и стать хорошим отправным пунктом к изучению большего.

Ответ 3: Да, и это не просто. Простые измерения обычно мало что значат. Бесполезные метрики (как например количество кликов или лайков) просто померить, но они ничего не скажут вам об опыте. Многие вещи - неизмеримые и важные - сложно измерить, но мы все равно считаем их способом достичь нового понимания. Глобальное счастье, отзывы о работе сотрудника, оценка авторских прав - три примера, которые сразу приходят на ум.

Ответ 4: Да, но не идеально. Измерение показывает, о чем мы задумываемся в данные момент. Это значит, что оно никогда не будет до конца верным. Но перфекционизм - все равно не самая разумная цель. Лучше формулировать ее как: достичь нового понимания, уменьшить неопределенность или определить область исследования.

Вы наверное заметили, что я не ответила “нет”, потому что это было бы не реалистично. Если мы выбираем не делать то, что важно для нашей организации, команды или покупателей, кто-то другой сделает это. Ключевой момент - выбрать то, что имеет значение и связывает нас с опытом людей, которые используют наши сайты, приложения или устройства.

Да - думать целостно

Обратите внимание: я заменила изначально заявленный в заголовке Дизайн на Опыт. Это не случайно. Люди воспринимают технологии целостно. Если попросить человека описать его любимый сайт или приложение - что я делала сотни раз - он припомнит очень мало. Если попросить нарисовать сайт, который он использует каждый день, он нарисует логотип или несколько элементов, которые он использует постоянно. Но люди помнят ощущения, которые они испытывают, используя любимые технологии. Они помнят людей, которые населяют это пространство. Помнят, что они делают постоянно. Но они не воспринимают дизайн как зеленую кнопку “войти”, боковое меню ссылок справа или ленту картинок. Удивительно, люди действительно помнят многие сайты как “много синего”, но я думаю это не к теме нашей статьи. 

Поскольку люди воспринимают технологии целостно, мы должны измерять их тоже целостно - по крайней мере для начала. Иногда после использования поиска Google спрашивает “Насколько вы удовлетворены результатами поиска?”. Мне это кажется очень хорошей идеей, но я бы пошла еще дальше. Отслеживая почти 20 метрик по 250 сайтам в течение пары лет, я поняла, что удовлетворенность коррелирует с желанием порекомендовать, вернуться или купить. Позитивные эмоции провоцируют позитивные действия.

Как способ понять опыт целостно, я рекомендую спрашивать людей о том, как они оценивают свой опыт, когда покидают сайт, затем используя эти данные как барометр опыта. Можно просто использовать лица, как на карте боли врача-терапевта, со шкалой положительный и негативных эмоций. Так людям проще решить, чем думать “Я счастлив на 4 или на 5?”. Плюс, это работает для разных уровней грамотности и, обычно, разных культур. Можно использовать “счастье” как вариант метрики, которой можно доверять, чтобы понять опыт в целом.

Я знаю, что вы думаете: Спрашивать людей? Мы не можем спрашивать людей, мы должны наблюдать. Это наш способ. Но эмоции не просто наблюдать и категоризировать, как с помощью эмоциональной психологии, так и с использованием биометрик. По крайней мере пока. Большинство исследований эмоций имеют в основе то, как люди описывают свои эмоции, и не стремятся их категоризировать - это довольно сложно и требует навыков сенсибилизации. Пока, задавая людям один вопрос о том, что они чувствуют после получения опыта - простой способ получить исходные данные.

Да - бороться за баланс

Целостное изменение, которое я только что описала - субъективно. Это нормально и, как субъективная метрика, чем больше - тем лучше. Она субъективна, а это значит, что имеет вариации. Чем больше ответов будет дано, тем больше можно доверять результатам. Это правдиво: спрашивать людей о том, что они чувствуют, как они оценивают степень своего удовлетворения сервисом колл-центра или любой другой вопрос, позволяющий людям выразить свой опыт.

Вы также хотите получить объективные метрики, которые зачастую показывают сиюминутный опыт. Это все поведенческие метрики, как клики и скроллинг, из пакетов систем статистики, айтрекинга или GPS данные из приложений. То, что вы измеряете как опыт пользователей сайта, приложения или другой технологии - это то, что они точно делают, вне зависимости от того, что они бы сделали обычно. Возьмите все это вместе в поток событий и вы поймете активность: чтение, внимательный просмотр или, возможно, обдумывание. Это те типы метрик, в которых машины действительно хороши - хотя вы также можете собрать на месте данные наблюдений этнографического исследования.

Да - искать смыслы

Если вы хотите иметь метрику, которая приведет вашу команду к построению лучшего опыта, вам придется быть креативными в измерениях. Например, если вы хотите измерить вовлечение аудитории в концерт, вы наверняка не будете смотреть на продажи билетов. Вместо этого, вы посмотрите на количество оваций стоя или использование телефона “по-тихому”. На онлайн-семинаре вы посмотрите, поднимают ли люди руки. Это же остается верным для любых технологий. Если вы хотите измерить реальное влияние на опыт, вы не будете смотреть на продажи или подписки.

Только потому что метрика очень популярна, она не обязательно будет хорошим выбором для вас. Net Promoter Score (NPS) широко используется, но имеет смысл только если рекомендации играют доминирующую роль в принятии решения о покупке или если вы измеряете что-то, что людям комфортно рекомендовать вообще. Так что NPS больше будет полезен бренду товаров для домашних питомцев, чем услуг по инвестированию.

Когда кто-то в вашей оргинизации говорит, что хотел бы измерить успех пользовательского опыта или удовлетворения клиента, лучший способ начать измерение - задавать вопросы. Начните с вопроса “Что вы подразумеваете под Х?” и “Почему это важно?”. Это приведет разговор к осмысленным метрикам.

Да - использовать различные источники данных

Измерения опыта - это не просто взять метрику, построенную в вашей системе статистики - не важно насколько сложную - и использование ее как единственную метрику. Также это не о просмотре данных, которые оказались под рукой или которые легко собрать и вытащить. Например, А/Б тестирование - это хороший способ получить данные о дизайнерском решении, тестируя альтернативные варианты, изначально созданные для юзабилити-тестирования. Тем не менее, А/Б тестирование это не лучший способ измерить опыт или хороший дизайн, потому что А/Б тестирование слишком зернисто.

Мы часто склоняемся к предпочтению одного источника данных перед остальными, потому что это просто, легко принимается в нашей организации или UX сообществе, или просто потому что мы считаем его лучшим. Это нормально, мы все так делаем. Тем не менее, диверсификация данных дает более широкой понимание опыта. Далее несколько способов достичь этой цели.

Во-первых, разнообразьте источники. Подумайте об оценке эффективности. Лучшая оценка эффективности будет включать несколько точек зрения: коллеги, руководители, покупатели. Это же остается справедливым для веб-сайтов, приложений и устройств. Например, использовать аналитику в сочетании с интервью позволит проникнуть в то, как люди используют smartwatch в ежедневной рутине, с помощью замера сообщений, на которые ответил пользователь или отклонил, сэкономив время: реально, по ощущениям или в общем.

Во-вторых, разнообразьте сроки. Это значит создание метрик, которые отражают как краткосрочные, так и долгосрочные цели. Бизнес-метриками могут быть сумма первой покупки и сумма покупки при возврате. Измеряя опыт, это может быть переведено как время совершения целевого действия - если это действие должно быть совершено как можно скорее (как оплата счета например), или как уровень вовлечения (например, как много действий совершают пользователи при возврате). Я использую метрики для решения проблем и создания возможностей. Есть простые категории, которые отражают разные временные сроки.

Разнообразие измерений также делает более сложным обман системы. Не то, чтобы кто-то делал это сознательно, конечно.

Да - использовать шаблоны

Следуя этому Да, мы получим одну метрику, которую можно использовать как барометр, плюс несколько других метрик, достаточно разнообразных, чтобы отследить нюансы и получить достаточно данных, чтобы сказать вам что-то новое об опыте. Это классно, но может означать бОльшую зависимости от вашей организации. 

Большие организации обычно имеют маленький набор метрик, разрозненных направлениями бизнеса или департамента. Опыт пользователя и организация могут выиграть, сопоставив эти метрики вместе. Шаблон - хороший способ это сделать. Многие организации используют HEART framework от Google для сочетания метрик бизнеса и опыта. Шаблон Авинаша Кошика See-Think-Do framework собирает вместе маркетинг, бизнес и контент. Недавно в своей работе я использовала 5 принципов позитивного дизайна: легкие в использовании, доверии, креативности, связи и значении.

Центральная идея шаблона в том, чтобы связать метрики всей организации, оставляя достаточно гибкости для приспособления новых метрик к изменениям целей и новым идеям.

Нет - использовать все или ничего из этого

Измерения опыта - это не уменьшение количества данных до одного значения, или точного значения, или достижение абсолютной уверенности. Если бы это было так, довольно мало что можно было бы измерить. А точность данных была бы очень интересной и значимой. 

Измерение опыта не требует кучи данных или точности данных. Также как и не требует классных новых инструментов. То, что вам важно оставляет след, и вам не потребуется так много данных как вы думаете, чтобы узнать что-то новое.

Да, вы можете измерять хороший опыт значимым образом. И, если вы делаете это правильно, вы получите и новые инсайты, и новые вопросы.