Исследование: покупатель мебели

Исследование: покупатель мебели

Портрет и паттерны поведения

Екатерина Герасименко

Автор: Герасименко Екатерина

Эксперт в области интернет-маркетинга

Данное исследование может использоваться владельцами сайтов, руководителями магазинов и маркетологами, работающими в данном сегменте, для приведения своего сайта к соответствию ожиданиям пользователя и, как следствие, повышения продаж своего сайта. 

В компании Venta reSearch Lab мы провели исследование, в результате которого сформировала детальный портрет потребителя в сегменте мебели премиум и бизнес класса. 

В рамках этого сегмента рассматривались интернет-магазины и сайты-витрины, ассортимент которых состоит из китайской, румынской, недорогой итальянской и дорогой российской мебели.

Данное исследование может использоваться владельцами сайтов, руководителями магазинов и маркетологами, работающими в данном сегменте, для приведения своего сайта к соответствию ожиданиям пользователя и, как следствие, повышения продаж своего сайта. 

В качестве материала для исследования использовались сайты со схожим ассортиментом. На основании статистики каждого сайта выведены общие для сегмента закономерности.


Портрет покупателя

Демография

Целевая аудитория мебельного сайта на 70% состоит из женщин и 30% из мужчин.

Диаграмма №1: Распределение потребителей по половой принадлежности.

Диаграмма №1: Распределение потребителей по половой принадлежности.

Основная возрастная группа - 25-34 года. 

Диаграмма №2: Возрастная структура спроса.

Диаграмма №2: Возрастная структура спроса.

Однако, суммарно группы 35-44 и старше 45 лет составляют почти 30% всей аудитории. При этом возрастная структура не зависит от пола посетителей сайтов.


Устройства

72% пользователей заходят на сайты, используя персональные компьютеры. При этом суммарное значение посетителей, использующих смартфоны и планшеты - 27%, что достаточно много для интернет-магазина или сайта-витрины в тематике с высокой отложенностью покупки. 

Диаграмма №3: Использование устройств для серфинга в интернете при выборе мебели.

Диаграмма №3: Использование устройств для серфинга в интернете при выборе мебели.

Под графой “Другое” подразумеваются входы с устройств Smart-TV, электронных книг и старых моделей телефонов с функцией Wi-Fi, КПК. Доля этих посещений незначительна - 0,01%.


Интересы

Коммерческий интересы аудитории сосредоточены в области недвижимости, бизнеса и туризма. У женщин в сферу интересов входит кулинария, у мужчин - автомобили. Достаточно естественное распределение. 

Диаграмма №4: Группы интересов потребителей.

Диаграмма №4: Группы интересов потребителей.

Исследование интересов дает нам понимание жизни аудитории. Исходя из диаграммы выше можно сделать следующие выводы:

  • Мебель выбирается в новую квартиру
  • Мебель выбирает жена мужа-бизнесмена или сам бизнесмен
  • Целевая аудитория принадлежит к верхнему сегменту среднего класса

Персонажи: 

Дина и Артур

Рисунок №1: Портрет целевого персонажа.

Рисунок №1: Портрет целевого персонажа.

Дина и Артур - семейная пара. Артур - владелец нескольких продуктовых магазинов “у дома”. Дина - домохозяйка. Они не коренные москвичи, но живут в столице уже больше 10 лет. 

Недавно семья купила новую 2-х комнатную квартиру в районе Динамо. Дина занимается обустройством квартиры: продумывает детали ремонта, интерьера, подбирает мебель и обстановку. Но без Артура решений не принимает.

Мотиваторы:

В семье появилось достаточное количество денег, чтобы обустроить квартиру “так, как мы давно хотели”. Поэтому к выбору подходят тщательно, не торопясь.

Барьеры:

Отсутствие привычки покупать дорогие вещи. Они еще никогда не тратили такие суммы на мебель, но при этом понимают, что это еще далеко не верхний сегмент элитной мебели. Поэтому главная задача - получить хорошо выглядящий интерьер, а главный барьер - “действительно ли это выглядит хорошо?” - неуверенность в собственном вкусе.


Поведение покупателя

Общие паттерны

Половина всех потребителей заходит на мебельный сайт лишь однажды (здесь следует учитывать большую долю нецелевого, программного и “случайного” трафика, доходящую до 60% от этого объема). Целевые покупатели посещают сайт несколько раз - 30% возвращаются на сайт до 7 раз, еще 8,5% проделывают свой путь в поисках мебели до 30 раз.

Диаграмма №5: Количество возвратов к выбору товаров.

Диаграмма №5: Количество возвратов к выбору товаров.

С каждым новым визитом потребитель все глубже погружается в выбор, просматривая на 1-2 страницы больше и проводя на сайтах больше времени.

Диаграмма №6: Увеличение глубины просмотра сайтов в зависимости от количества предыдущих визитов.

Диаграмма №6: Увеличение глубины просмотра сайтов в зависимости от количества предыдущих визитов.

При этом, интересно сделать вывод о том, в течение какого времени продолжается выбор. Лишь 15% покупателей возвращаются к выбору в тот же день. Более половины делают свой выбор в течение месяца. 

Диаграмма №7: Длительность выбора потребителями товара.

Диаграмма №7: Длительность выбора потребителями товара.

Интересно, что с каждой итерацией выбора потребители используют те же инструменты, что и при первом знакомстве с товарами. По статистике почти 50% повторных входов на сайты совершаются из поисковых систем и контекстной рекламы. 

Диаграмма №8: Источники повторных входов на сайты.

Диаграмма №8: Источники повторных входов на сайты.


Типовая UX-story

Имея приведенные выше данные, можно построить типовую модель поведения потребителя при поиске товара в сегменте “мебель”. 


Шаг 1. День 1.

Знакомство с ассортиментом и ценами.

Потребитель обращается к поисковой системе, просматривая результаты органического поиска и контекстной рекламы, несколько раз сменяя поисковую фразу, с каждым новым сайтом просматривая все больше страниц.

Рисунок №2: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

Рисунок №2: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

На данном этапе пользователь просматривает чаще главную страницу сайта, пытаясь определиться, можно ли доверять этому магазину, какая его ценовая политика, широта выбора.


Шаг 2. День 3.

Выбор в первом приближении

Потребитель использует те же точки входа: поисковую систему. При этом на каждом сайте он просматривает уже 7-10 страниц и сохраняет страницы с понравившимися ему коллекциями и предметами.

Рисунок №3: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

Рисунок №3: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

Для второго шага характерны просмотры каталога для составления общего мнения о качестве мебели. Также на данном шаге потребитель просматривает служебные страницы сайта (информацию о компании, отзывы, наличии выставочных залов или офлайн-салонов и пр.).


Шаг 3. День 7.

Сужение выбор до нескольких вариантов

На этом этапе потребитель уже хорошо представляет себе, за какую цену и какой товар он хочет купить. Уже было проведено семейное совещание, выделен бюджет. Осталось только определиться с конкретной моделью.

Рисунок №4: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

Рисунок №4: Схема движения потребителя по сайтам и страницам.

В данную итерацию потребитель внимательно изучает характеристики товаров, внимательно и по несколько раз рассматривает фото товаров. Посещение служебных страниц сводится к более насущной информации: доставка, гарантии, условия заказа и возврата.

Приведенная модель, конечно, носит примерный характер, однако является наиболее распространенной. 

Сравнив результаты исследования с показателями конкретного сайта можно выявить его слабые и сильные места.


Понравилась статья? Поделитесь с друзьями:


Возврат к списку

Нам можно доверить Ваш магазин
  • Проводим эффективную поисковую раскрутку сайта по Москве, СПб и всей России;
  • Входим в ТОП ведущих SEO-агентств России по раскрутке сайтов;
  • Не шаблонизируем процесс, индивидуальная задача - персональное решение;
  • Успешно устраняем последствия некомпетентного продвижения.
image description Bitrix бизнес-партнер image description 
А знаете ли вы, что?