Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был конкурентоспособным в Интернете, вам стоит обратить внимание не столько на конкурентную среду его существования, сколько на программу оптимизации конверсии.
Все очень просто. Многие компании сами препятствуют оптимизации своих веб-сайтов, создавая нелогичные информационные структуры, разрозненные подразделения, отделы с тактическим образом мышления, неприятием перемен и концентрацией на бесполезных показателях.
Все перечисленное выше подрывает прогресс еще до того, как вы примете в расчет другие компании, у которых работа с конверсией более успешная или зрелая, чем ваша.
Знакомо? Мы подготовили для вас 5 советов по тому, как справиться с внутренними убийцами конверсии.
Совет 1: Начните с малого
Люди боятся перемен. Коммерческим компаниям это тоже свойственно. Шанс того, что вы встретите немалое сопротивление в ответ на ваши попытки реализовать программу оптимизации конверсии (Conversion Rate Optimization, CRO), очень велик. Взаимодействие с внутренней политикой компании - процесс крайне напряженный, поэтому неплохо заранее подготовить план действий.
Если вы только начали, рекомендуем не разворачивать сразу масштабные действия по оптимизации конверсии. Таким образом, вы не привлечете много внимания и не будете слишком зависеть от поддержки извне. Например, для начала вы можете сосредоточиться на тестировании и доработке второстепенных посадочных страниц (предположим, для какой-нибудь из ваших маркетинговых кампаний) и постепенно подводить дело к важным страницам с высокой посещаемостью.
Ключевой момент здесь - выглядеть как можно более безобидным и безопасным. Последнее, что вам нужно, - это привлечь внимание противников рискованных мер в вашей компании, которые могут поставить крест на вашем проекте до того, как вы докажете всю его полезность.
Разобщенность подразделений и узконаправленное локальное мышление - самые большие препятствия, которые вам встретятся на пути продвижения ваших проектов по оптимизации конверсии. Повышение конверсии требует командной работы, часто от людей, работающих в разных направлениях. Даже если вы начнете воплощать проект в одиночку, то очень скоро поймете, что будущий успех и долгосрочность вашей программы зависят от вовлеченности других сотрудников в проект. Это особенно важно, когда необходимые для вас ресурсы находятся в другом подразделении.
Начиная с малого, вы сможете справиться с задачами и при этом по минимуму задействовать дизайнеров и разработчиков. Используйте эту возможность, чтобы убедить скептиков в пользе вашего проекта и заполучить их поддержку.
Если вы хотите, чтобы у вашей программы по оптимизации конверсии было будущее, сведите к минимуму ее объем и сконцентрируйтесь на демонстрации ее ценности для компании. Вы в любой момент сможете расширить масштабы вашей программы, как только завоюете доверие и поддержку коллег.
Совет 2: Задействуйте разнообразные KPI
Ключевые показатели эффективности (key performance indicators - KPI) - это индикаторы того, как близко или далеко вы находитесь от достижения ваших бизнес-целей.
Конечно, одним из самых веских KPI для оценки вашей маркетинговой стратегии является коэффициент конверсии. Но это далеко не единственный показатель, который необходимо отслеживать на постоянной основе. Как бы парадоксально ни звучало, но самый простой способ убить конверсию - зациклиться на ней.
Сам по себе коэффициент конверсии не расскажет вам о целях посетителей, не покажет, где на сайте они застревают и уходят, так и не совершив целевое действие. Хуже того, из-за довольно высокого уровня конверсии вы можете ошибочно подумать, что ваш сайт (или другой канал) отлично работает, при том, что доходы бизнеса не растут.
В конце концов, вы можете очень просто увеличить коэффициент конверсии, устранив весь неконверсионный трафик или резко снизив цены. Оба способа правомерны, но не очень разумны.
Если вы хотите, чтобы ваша программа по повышению конверсии была успешной, тогда вам необходимо научиться видеть, как оптимизация коэффициента конверсии вписывается в общую картину. И единственный способ добиться этого - использовать метрики, релевантные для вашего бизнеса. Если вы, например, онлайн-ритейлер, то вам будет интересно знать, как ваши меры по оптимизации влияют на средний чек и на то, сколько раз клиент совершил покупки в вашем магазине. А если вы, к примеру, работаете в сегменте B2B, вы, возможно, захотите наряду с конверсией отслеживать качество лида или продолжительность покупательского цикла.
Здесь важнее всего сконцентрироваться на тех KPI, которые завязаны на рост прибыли. Таким образом вы не только принесете ощутимую выгоду для компании, но и укрепите финансовую сторону оптимизации коэффициента конверсии для вашей компании.
Совет 3: Учитывайте всю воронку продаж
Другой недостаток концентрации только на конверсии в покупки и лиды заключается в том, что такой подход ограничен и со временем непременно устаревает.
Что действительно важно - так это верхняя часть воронки продаж. Естественно, что большинство из тех, кто приходит на ваш сайт за ответом на конкретный вопрос, не станут сразу же лидами и покупателями. Но то, насколько актуальные и адекватные ответы вы дадите людям на этой стадии, является залогом того, что посетители запомнят именно вас, и потом, когда они пройдут стадию изучения и будут готовы к покупке, вернутся к вам.
Скачивания PDF-файлов, время, проведенное на странице или за прочтением информационных материалов, количество посещений блогов - вот, на что вам необходимо обращать пристальное внимание, даже если дело не дошло до целевых действий, форм сбора контактов и корзины покупок.
У каждого этапа воронки своя стратегия. Для верхней части характерна поисковая оптимизация и работа с сайтами партнеров, средняя часть строится на выполнении данных вами обещаний, а в нижней части воронки можно найти простые и доступные контактные формы взамен на возможность скачать PDF-файл или удобную корзину, взаимодействие с которой не вызовет у пользователя желания разнести компьютер в пух и прах.
И само собой, каждый этап воронки требует разработки соответствующей тактики и набора разнообразных метрик.
Совет 4: Знайте ваши инструменты и тактики
Вполне возможно иметь надежную стратегию, но потерпеть неудачу на тактическом уровне. Компаниям с успешным опытом оптимизации конверсии удалось выбрать и использовать наиболее подходящие для их активности инструменты.
Если в ваши цели входит определение узких мест на сайте, то ваша тактика может основываться на предварительном анализе пользователей и тестировании юзабилити сайта. Если же вы хотите узнать, какие элементы на сайте чаще привлекают внимание посетителей, тогда вам пригодятся тепловые карты и другие инструменты визуального анализа. Ваша тактика может варьировать в зависимости от целей программы и, конечно же, имеющихся у вас ресурсов.
Использование подобных тепловых карт позволит вам лучше понять, что привлекает внимание посетителей вашего сайта
Чтобы выбрать правильную тактику, важно априори понимать сильные и слабые стороны активностей и инструментов в вашем распоряжении. Например, тестирование удобства пользования незаменимо для выявления трудностей, с которыми может столкнуться пользователь на вашем сайте. Однако от него мало толку, если вы хотите понять, как сделать сайт более убедительным и мотивировать посетителя нажать кнопку “Купить”.
Подобно этому, A/B-тестирование не покажет, приходится ли посетителю вашего сайта ходить по нему кругами или нет. Если информационная архитектура вашего сайта нелогична и непонятна и пользователь не может найти то, что искал, то вряд ли вы достигнете желаемого результата.
Итак, помимо разработки тактики, соответствующей конкретным целям вашей программы, вы должны быть уверены, что приоритеты в вашей активности расставлены правильно и логично. Помните, что как и все другие программы, ваш проект по оптимизации конверсии ограничен ресурсами, находящимися в вашем распоряжении. Правильная тактика всегда вознаграждается, поэтому необходимо в первую очередь уделить внимание распределению времени и бюджета при реализации программы.
Совет 5: Не забывайте проводить мониторинг и анализ
Мониторинг и анализ активностей чаще всего подразумевает сопоставление фактических показателей и установленных KPI. Мониторинг позволяет отследить, двигается ли ваш проект по намеченному плану, и если нет, что именно мешает вам сделать то, что необходимо сделать. Таким образом, регулярный мониторинг позволит вам решать проблемы на стадии их возникновения, при необходимости изменять тактику и направление действий, а также пересматривать и совершенствовать стратегию, если она неэффективна для достижения поставленной цели.
Анализ, тем временем, является ценным источником информации о краткосрочном и долгосрочном эффекте программы повышения конверсии на организации в целом. Анализ активностей проводится не только для того, чтобы измерить, насколько успешны принятые вами меры для достижения желаемых результатов и целей, но и для того, чтобы определить непредвиденные последствия. Поэтому анализ очень часто помимо финансовых результатов затрагивает влияние программы на лидерские процессы и элементы культуры в компании.
Если все сделано правильно, то мониторинг и анализ вашей программы оптимизации конверсии покажут, как следует в дальнейшем ее реализовывать. Не менее важен тот факт, что данные, полученные в ходе этих процессов, выявят, какая тактика была более эффективна, а какая - менее, в достижении запланированных результатов. В конечном итоге вы сможете на базе этой информации усовершенствовать программу.
Понимайте свой бизнес
Компании встречаются с множеством сложностей и задач на пути оптимизации конверсии. Некоторые из этих препятствий безвредны и легко преодолеваются, а другие - не совсем. Важно на ранних стадиях понимать, с какими трудностями вы можете столкнуться, чтобы вы могли постепенно совершенствовать вашу программу оптимизации конверсии.