В рамках этого сегмента рассматривались интернет-магазины и сайты-витрины, ассортимент которых состоит из китайской, румынской, недорогой итальянской и дорогой российской мебели.
Данное исследование может использоваться владельцами сайтов, руководителями магазинов и маркетологами, работающими в данном сегменте, для приведения своего сайта к соответствию ожиданиям пользователя и, как следствие, повышения продаж своего сайта.
В качестве материала для исследования использовались сайты со схожим ассортиментом. На основании статистики каждого сайта выведены общие для сегмента закономерности.
Портрет покупателя
Демография
Целевая аудитория мебельного сайта на 70% состоит из женщин и 30% из мужчин.
Диаграмма №1: Распределение потребителей по половой принадлежности
Устройства
72% пользователей заходят на сайты, используя персональные компьютеры. При этом суммарное значение посетителей, использующих смартфоны и планшеты - 27%, что достаточно много для интернет-магазина или сайта-витрины в тематике с высокой отложенностью покупки.
Диаграмма №3: Использование устройств для серфинга в интернете при выборе мебели
Под графой “Другое” подразумеваются входы с устройств Smart-TV, электронных книг и старых моделей телефонов с функцией Wi-Fi, КПК. Доля этих посещений незначительна - 0,01%.
Интересы
Коммерческий интересы аудитории сосредоточены в области недвижимости, бизнеса и туризма. У женщин в сферу интересов входит кулинария, у мужчин - автомобили. Достаточно естественное распределение.
Диаграмма №4: Группы интересов потребителей
Исследование интересов дает нам понимание жизни аудитории. Исходя из диаграммы выше можно сделать следующие выводы:
- Мебель выбирается в новую квартиру
- Мебель выбирает жена мужа-бизнесмена или сам бизнесмен
- Целевая аудитория принадлежит к верхнему сегменту среднего класса
Персонажи:
Дина и Артур
Рисунок №1: Портрет целевого персонажа
Недавно семья купила новую 2-х комнатную квартиру в районе Динамо. Дина занимается обустройством квартиры: продумывает детали ремонта, интерьера, подбирает мебель и обстановку. Но без Артура решений не принимает.
Мотиваторы: в семье появилось достаточное количество денег, чтобы обустроить квартиру “так, как мы давно хотели”. Поэтому к выбору подходят тщательно, не торопясь.
Барьеры: отсутствие привычки покупать дорогие вещи. Они еще никогда не тратили такие суммы на мебель, но при этом понимают, что это еще далеко не верхний сегмент элитной мебели. Поэтому главная задача - получить хорошо выглядящий интерьер, а главный барьер - “действительно ли это выглядит хорошо?” - неуверенность в собственном вкусе.
Поведение покупателя
Общие паттерны
Половина всех потребителей заходит на мебельный сайт лишь однажды (здесь следует учитывать большую долю нецелевого, программного и “случайного” трафика, доходящую до 60% от этого объема). Целевые покупатели посещают сайт несколько раз - 30% возвращаются на сайт до 7 раз, еще 8,5% проделывают свой путь в поисках мебели до 30 раз.
Диаграмма №5: Количество возвратов к выбору товаров
С каждым новым визитом потребитель все глубже погружается в выбор, просматривая на 1-2 страницы больше и проводя на сайтах больше времени.
Диаграмма №6: Увеличение глубины просмотра сайтов в зависимости от количества предыдущих визитов
При этом, интересно сделать вывод о том, в течение какого времени продолжается выбор. Лишь 15% покупателей возвращаются к выбору в тот же день. Более половины делают свой выбор в течение месяца.
Диаграмма №7: Длительность выбора потребителями товара
Интересно, что с каждой итерацией выбора потребители используют те же инструменты, что и при первом знакомстве с товарами. По статистике почти 50% повторных входов на сайты совершаются из поисковых систем и контекстной рекламы.
Диаграмма №8: Источники повторных входов на сайты
Типовая UX-story
Имея приведенные выше данные, можно построить типовую модель поведения потребителя при поиске товара в сегменте “мебель”.
Шаг 1. День 1
Знакомство с ассортиментом и ценами
Потребитель обращается к поисковой системе, просматривая результаты органического поиска и контекстной рекламы, несколько раз сменяя поисковую фразу, с каждым новым сайтом просматривая все больше страниц.
Рисунок №2: Схема движения потребителя по сайтам и страницам
На данном этапе пользователь просматривает чаще главную страницу сайта, пытаясь определиться, можно ли доверять этому магазину, какая его ценовая политика, широта выбора.
Шаг 2. День 3
Выбор в первом приближении
Потребитель использует те же точки входа: поисковую систему. При этом на каждом сайте он просматривает уже 7-10 страниц и сохраняет страницы с понравившимися ему коллекциями и предметами.
Рисунок №3: Схема движения потребителя по сайтам и страницам
Для второго шага характерны просмотры каталога для составления общего мнения о качестве мебели. Также на данном шаге потребитель просматривает служебные страницы сайта (информацию о компании, отзывы, наличии выставочных залов или офлайн-салонов и пр.).
Шаг 3. День 7
Сужение выбор до нескольких вариантов
На этом этапе потребитель уже хорошо представляет себе, за какую цену и какой товар он хочет купить. Уже было проведено семейное совещание, выделен бюджет. Осталось только определиться с конкретной моделью.
Рисунок №4: Схема движения потребителя по сайтам и страницам
В данную итерацию потребитель внимательно изучает характеристики товаров, внимательно и по несколько раз рассматривает фото товаров. Посещение служебных страниц сводится к более насущной информации: доставка, гарантии, условия заказа и возврата.
Приведенная модель, конечно, носит примерный характер, однако является наиболее распространенной.
Сравнив результаты исследования с показателями конкретного сайта можно выявить его слабые и сильные места.